Dal calcio alla musica, da Tokyo 2020 al premio Dirac, dall’arte contemporanea a Mario Draghi. Il brand Italia è oggi più vivo che mai.
La vittoria della nostra nazionale di calcio agli Europei 2021, si accoda – in ordine cronologico – alla vittoria dei Maneskin agli Eurovision 2021. Zitti è buoni è stata su Spotify la canzone più ascoltata al mondo. Tra i due primati si posiziona il Golden Globe Miglior canzone originale assegnato alla Pausini per la colonna sonora de La vita davanti a sé e il successo di Volevo nascondermi di Giorgio Diritti – film che ripercorre la vita del pittore Antonio Ligabue – che vince il David di Donatello 2021. Notizia meno nota ma ugualmente importante è la direzione di Cecilia Alemani – prima donna italiana – alla 59esima edizione della Biennale d’arte di Venezia. Come in arte lo stesso traguardo è stato raggiunto nella ricerca scientifica: per la primissima volta viene assegnato ad un italiana, la fisica Alessandra Buonanno, il premio Dirac.
A Tokyo 2020, con 40 medaglie, otteniamo il decimo posto. Non facevamo così bene dal 1960.
In questi giorni molti si stanno chiedendo come viene percepito oggi oltre confine il bel paese. Si parlerà solo di pizza, turismo, mafia e moda o è possibile che si parli di coerenza, tecnica, pazienza, creatività, tenacia, studio e semplicità?
L’Italia è stata il primo paese d’Europa ad affrontare con organizzazione e risolutezza la prima fase della pandemia facendone un modello europeo. In tal senso penso che risalga a molto prima la fase nella quale il valore percepito del brand Italia cambia evolvendosi in meglio. L’arrivo di Mario Draghi ne conferma i presupposti.
Se la reputazione nazionale ed internazionale di Mario Draghi è dell’uomo del fare più che dell’uomo del dire, il brand Italia dovrebbe assumerne pieno titolo. E ci siamo molto vicini. Secondo il Financial Times – si legge su Milano Finanza – l’Italia ha un governo che funziona. In questo senso il maggiore merito del premier, ex presidente della Bce, è stato quello di superare le difficoltà legate alla litigiosità dei partiti politici italiani, che non hanno potuto far altro che garantire il loro sostegno al governo. Un primo effetto è che i leader aziendali, gli investitori stranieri e i partner della Ue ne sono rimasti entusiasti. Tanto che adesso il nostro governo è un modello di stabilità e per la prima volta da decenni, l’Italia non è più vista come sinonimo di mal funzionamento della politica.
A noi non resta che acquisirne consapevolezza.
Sarai sicuramente molto bravo nel tuo lavoro, ma per quello che non riesci a fare affidati. Chi ti sta di fronte, purché sia un professionista, può offrirti riflessioni e soluzioni che non riesciuresti mai ad elaborare da solo. Qui non si tratta di guidare o essere guidati, ma di coesione, cooperazione e controllo reciproco.
La gente non sa cosa è possibile produrre, noi si.
Akio Morita della Sony – in sintesi l’inventore del Wolkman – ha dichiarato che il loro programma consiste nel guidare i clienti all’acquisto di nuovi prodotti, perché loro sanno con certezza quali sono i prodotti che desiderano i loro clienti.
Un dirigente della 3M – di cui non ricordo il nome – ha affermato:
Il nostro obiettivo e guidare i clienti la dove vogliono andare prima che essi stessi sappiano dove vogliono andare.
Conoscere il cliente è importante, conoscerlo affondo, capire i bisogni e anticipare i desideri. Guidarlo verso le giuste scelte, affiancarlo, ascoltarlo e consigliarlo. Questo è il dovere di un Brand.
Avevi mai pensato allo smartphone prima della sua invenzione? E, per te dai 40 in su, ricordi la prima volta che hai portato con te il tuo Walkman? Avresti mai immaginato – più 10 anni fa – di condividere la tua vita personale e professionale su quelli che oggi chiamiamo social media? Che oggi puoi portarti il lavoro a casa perchè tanto hai portatile e fibra. L’avresti mai pensato?
I Brand creano prodotti, servizi, sistemi, opere capaci di migliorare il nostro modo di vivere il mondo. Il marketing è la logica grazie alla quale il tutto diventa possibile. Il marketing non è vendere prodotti e servizi, né acquisire clienti. Il marketing è capire le persone alle quali offrire prodotti e servizi. Il marketing è elaborare progetti vincenti di cui essere orgogliosi. É nutrire relazioni durevoli nel tempo. É imparare a capire chi ti sta di fronte. É imparare ad amare il tuo progetto più che il fatturato.
Fai del tuo marchio la marca del tuo cliente.
Che valore ha il tuo lavoro? Che valore ha la tua persona? Che valore ha la tua azienda? Se il valore commerciale del tuo servizio è più alto del tuo competitor va più che bene purchè sia direttamente proporzionale al suo valore etico. Valore e poi profitto: questo è il senso del mio lavoro.
In questi ultimi 100 anni, il marketing ha prestato la propria opera prima nell’attribuire al prodotto il maggior valore possibile, poi nel colmare i bisogni e i desideri del cliente. In entrambi i casi la logica è generare maggior profitto. Certo, senza profitto non si mantengono i posti di lavoro, ma ti invito a riflettere sul percorso che conduce al traguardo.
Se – come suggerisce Giuseppe Morici – provassimo a vedere chi ci sta di fronte come persona più che come cliente? Se provassimo a vedere il nostro progetto aziendale come lo strumento capace di farci essere persone migliori più che il sistema per acquisire clienti?
Seth Godin, in Questo è il marketing afferma che tutti facciamo marketing. Lo facciamo durante un colloquio di lavoro, durante l’acquisto di un prodotto usato, durante l’interrogazione a scuola, durante l’affermazione di un progetto o durante la scelta del luogo dove trascorrere le vacanze. In queste ed altre situazioni facciamo inconsapevolmente marketing. Come – ad esempio – secondo Morici, è attribuibile al marketing il discorso che Martin Luther King tenne nel 68 al Lincoln Memorial. Qui il monologo solleva la folla a credere in un sogno – un modello di società (o una società modello) – realizzabile e immutabile.
Attraverso la passione e il rispetto siamo capaci di generare adesione, interesse, coinvolgimento, apprezzamento e attrattiva; valori utili a sviluppare risultati concreti e di profitto.
Fai del tuo marchio la marca del tuo cliente.
Nel dicembre del 1961 Piero Manzoni firmava una serie di 90 scatole di latta – simili a quelle normalmente utilizzate per la carne in scatola – alle quali applicò un’etichetta identificativa, tradotta in quattro lingue (italiano, francese, inglese e tedesco), con la scritta “Merda d’artista” . Queste opere sono esposte in vari musei del mondo e la numero 69 – ad esempio – è stata aggiudicata ad un collezionista per 275.000 euro.
Escludendo la ricerca artistica e le influenze di altri che l’hanno preceduto (vedi Duchamp), il processo generativo dell’opera e le motivazione che spingono l’artista, rifletto sul valore attribuito al prodotto creato. In estrema sintesi: l’idea idealizza il prodotto; questo viene convalidato dalla firma – dal marchio del brand – che ne conferma l’autenticità. In tal senso il prodotto acquisisce un valore economico che è direttamente proporzionale al valore percepito del brand. Più altro è il valore percepito del brand più altro sarà il valore economico del suo prodotto.
Una sedia della Foppapedretti è più costosa di una buona sedia in legno senza marchio. Un’opera di Lucio Fontana – ad esempio – ha una valore economico maggiore di un qualsiasi altro artista meno conosciuto. Che si tratti di un’opera d’arte o di una sedia in legno – o di una scatola di latta – la logica di business è sempre la stessa: il prodotto acquisisce valore perché brandizzato.
Fai del tuo marchio la marca del tuo cliente.
Lo confesso subito! Non ho certo la presunzione di spiegare quale sia il vero compito del marketing, soprattutto quello contemporaneo. Le tesi tra gli addetti ai lavori sono tante e variegate. Bisognerebbe citare nomi illustri, definizioni complesse e una miriade di pubblicazioni e articoli accademici. No, assolutamente no. La mia vuole essere l’intenzione ad individuare un’opportunità di riflessione.
Provo a spiegarmi meglio.
Ricordi la citazione réclame? Ricordi da chi l’hai ascoltata? Se provi a cercare il suo significato – io l’ho fatto – troverai che in origine era usato nel senso di chiamata, poi come breve testo di un giornale per gli annunci pubblicitari e infine come pubblicità. Ammetto che fino a pochi minuti fa non avrei mai associato réclame a chiamata, né ad annuncio pubblicitario di un giornale. Sicuramente l’avrei associato a pubblicità, e nel suo significato più ampio. Il motivo è molto semplice. Come milioni di italiani sono cresciuto guardando un tizio in TV che tra un tiro di sigaretta, una parolaccia e un dammi la 1, la 2 o la 3, chiamava i consigli per gli acquisti réclame. Gianfranco Funari rappresenta colui che si è avvicinato al pubblico con un linguaggio semplice e popolare; una comunicazione efficace che portava risultati. Se volessimo analizzarlo con le logiche del marketing contemporaneo potremmo definire il suo lavoro cliente-centrico; orientato al pubblico insomma. Gianfranco Funari conosceva il suo pubblico e lo amava. La sua personalità di marca (il personaggio pubblico) – così forte e distintiva al limite dell’unicità – unita alla qualità del servizio (la spettacolo televisivo) offerto al suo cliente (il suo pubblico) è stata vincente semplicemente perchè il presentatore ha individuato i bisogni non ancora soddisfatti dello spettatore che la concorrenza non aveva ancora identificato.
Ecco! Questa potrebbe essere una chiave di lettura. Il compito del marketing è conoscere, comprendere il proprio cliente, servirlo con passione, dedizione e impegno attraverso un approccio inclusivo che va a soddisfare i bisogni non ancora soddisfatti.
Chi è il mio cliente? Cosa si aspetta da me? Di cosa ha bisogno realmente?
D’altronde il mio cliente si chiederà: lo conosco? Cosa mi offre? È in grado di fornirlo? Quanto mi offre è meglio rispetto agli altri? È riuscito a capirmi?
In estrema sintesi – e spero che possa aiutarti a riflettere su quanto stai facendo oggi in comunicazione – il marketing è lo strumento per conoscere il cliente, individuare le giuste opportunità di business e offrire soluzioni di cui essere orgogliosi.
Philip Kotler ne I 10 peccati capitali del marketing – pubblicato nel 2019 – afferma:
La mia convinzione di fondo è che il marketing non dovrebbe riguardare tanto la vendita, quanto la creazione di prodotti [o servizi] che non hanno bisogno di essere supportati da una affannosa strategia di vendita. I responsabili di marketing devono essere in grado di individuare le opportunità (ossia bisogni insoddisfatti o soluzioni che possono migliorare la qualità della vita) e sviluppare e implementare piani in grado di garantire il successo di mercato. Vorrei che il marketing recuperasse il suo vero ruolo, quello di guidare la strategia aziendale.
Lavora per creare e rafforzare integrità, identità e immagine. Lavora affinché il tuo cliente possa concederti fiducia e rispetto. Fai del tuo marchio la marca del tuo cliente.
Quanti di voi capiscono d’arte? Siete dei collezionisti o dei “semplici” appassionati? Sicuramente tra di voi ci saranno degli appassionati d’arte moderna o contemporanea, ma quanti di voi hanno studiato arte? Quanti di voi hanno mai disegnato, dipinto o scolpito? Sicuramente tra di voi ci saranno dei videomaker, dei fotografi o quantomeno degli appassionati di fotografia. Instagram ha aumentato in maniera esponenziale la nostra creatività fotografica, ma quanti di voi è un artista fotografo? Che valore ha per te l’arte? Che valore ha per te un’opera di Banksy ad esempio. Non importa quale, una qualsiasi. Il valore economico di un’opera d’arte non è mai costante, oscilla secondo una serie di variabili. Fatto sta che quel valore economico è stabilito da chi in quel momento ha la forza finanziaria per sosterlo.
Il 23 marzo di quest’anno l’Ansa comunica:
Record assoluto per un’opera di Banksy, messa a disposizione dal misterioso artista di strada di Bristol per raccogliere denaro da donare al servizio sanitario pubblico britannico (Nhs) a margine della commemorazione del primo anniversario del lockdown nazionale numero uno anti Covid introdotto nel Regno Unito il 23 marzo 2020. Il dipinto, intitolato Game Changer e apparso per la prima volta a maggio su uno dei muri del Southampton General Hospital, è stato battuto oggi pomeriggio da Christie’s per 16,75 milioni di sterline (19,4 milioni di euro), contro i 2,5 della base di partenza.
Il compratore rimane sconosciuto – e poco ci interessa. Di interesse invece è capire il motivo per il quale viene attribuito a quest’opera un valore commerciale di 19,4 milioni euro. I motivi sono due. Il primo è che esiste una persona che può permettersi di pagare questa somma, il secondo – il più importante – è che il valore commerciale del prodotto artistico è direttamente proporzionale al valore percepito dal brand banksy. Maggiore è il valore percepito del brand più alto sarà il valore commerciale del prodotto offerto.
Aumenta il tuo valore percepito. Fai del tuo marchio la marca del tuo cliente.
Il 2020 è l’anno da ricordare, forse più degli altri. Se il 2019 è stato l’anno della scelte facili, quelle costruite su un futuro apparentemente appagante, il 2020 è stato quello delle scelte difficili; l’anno del malcontento, dell’incertezza, del dispiacere, delle notti insonni, dell’inimicizia, delle conferme sofferte e inaspettate. L’anno dove perdi bussola, remi e parte dell’equipaggio nel pieno della tempesta. L’anno dove ti senti dire che è colpa tua. L’anno che conta 2 avambracci rotti, 2 anni dalla morte di mio padre e 5 tra ospedali e cliniche varie. L’anno della morte di mia madre e, per la primissima volta, l’anno del disamore professionale.
Ma “non può piovere per sempre”, la tempesta dovrà placarsi prima o poi. Dietro il grigiore di quelle nuvole esiste un sole che saprà scaldare il corpo e l’animo. Le vele sono ancora lì, pronte ad accogliere il vento giusto perché ancorate ad un albero maestro forte e determinato a non mollare.
Intanto sta terminando anche questo febbraio, il mese delle conferme, delle nuove pianificazioni, della memoria, delle reminiscenze e della consapevolezza.
Il 2020 è stato anche l’anno del coraggio e del cambiamento. Il 2021 sarà quello della rinascita e dell’autodeterminazione.
Non c’è tempesta che tenga.
Van Gogh é un brand. Banksy é sempre più un brand affermato. Obama é stato un brand acclamato. Trump non è un brand.
Apprezzo la vita e l’opera di Van Gogh. Apprezzo l’opera e l’intelligenza di Banksy. Apprezzo l’intuizione e la perspicacia di Obama. Non apprezzo Trump.
I brand sono capaci di generare apprezzamento e riconoscibilità valoriale.
+ é il segno che contraddistingue banca Mediolanum.
Il 2% annuo lordo sulla nuova liquidità vincolata a sei mesi, + un canone azzerato (nel primo anno) per i nuovi clienti, + molto altro: il family banker, la solidità aziendale, il customer service e l’efficienza del servizio.
Affidabilità e vicinanza quindi, ossia l’offerta dei servizi a valore aggiunto + i valori di un brand solido, “massiccio”.
Il branding ha la capacità di generare attrattiva e crescita finanziaria, lo dimostrano i risultati ottenuti dalla campagna di branding gennaio/marzo 2020: +15% dell’erogazione dei crediti rispetto allo stesso periodo del 2019 e un +1.09% del titolo a Piazza Affari.
Google é stato – prima di tutto – l’intuizione di poter organizzare le informazioni del web. Poi è stato il motore di ricerca che si é spogliato del superfluo; quello senza pubblicità evidente.
Google é anche non l’unico brand che sceglie di comunicare con e attraverso le emozioni. In occasione del Super Bowl LIV del 2 febbraio sceglie di promuovere Google assistant. Per spiegare l’efficacia dell’assistente virtuale, Google mette in piedi Loretta: un video emozionale basato su una storia vera.
Loretta non vende e non pubblicizza perché Google non promuove prodotti o servizi ma esperienze; la possibilità di vivere, dove e quando vogliamo e con estrema semplicità, le emozioni del ricordo, rendonoci protagonisti, del tempo che abbiamo vissuto.
